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后注册制时代奶粉企业拼什么?配方实力已成突破口

2019-05-17 15:14:37 | 来源: 故事

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 阿茹汗“以前消费者看不懂配料表和营养成分表,他们买奶粉往往个选品牌、第二个选销售人员推荐的品牌。而如今随着消费者营养知识水平的提高,他们对配料表越来越关注,不再只迷信品牌。” 5月15日,由《五谷财经》举办的2019年中国乳业高峰论坛暨“拒绝香精奶粉在行动”启动仪式上,君乐宝奶粉研发总监刘建光这样介绍自己对市场变化的观察。

刘建光的观察也是同行共识。在5月15日的活动现场,来自飞鹤、君乐宝、圣元等多家奶粉企业人士对外表示,旗下奶粉已在配方中全面拒绝香精。在他们看来,配方注册制度实施之后,奶粉行业向更加专业和更加充分的竞争转移,这也给企业提出了新的要求:如何通过产品的研发和创新来获取更高的品质,以此来打动消费者,在配方上无限接近母乳就是表现之一。

除了飞鹤、圣元、君乐宝等企业之外,和氏、爱尼可、人之初、欧贝星、四季南山、美庐数字经济需求满意度调查:中国第1 日本倒数第1等13家国产奶粉品牌也明确表示,不会在其产品中添加香精。中国优生科学协会小儿营养专业委员会常务副主任委员、婴幼儿保健专家蒋竞雄介绍,香精是一种广泛用于食品中的添加剂,其功能为增加产品的奶香味,并不具备营养价值。常吃“加香”的奶粉,可能导致婴幼儿对浓烈的味感形成依赖,导致孩子长大后容易出现不同程度的偏食、挑食、厌食。

2008年9月,卫生部根据《中华人民共和国食品卫生法》和《食品添加剂卫生管理办法》的规定,制订并发布实施《婴幼儿配方食品和谷类食品中香料使用规定》。规定中明确,凡适用范围涵盖0至6个月婴幼儿配方食品不得添加任何食用香料;较大婴儿和幼儿配方食品中可以使用香兰素、乙基香兰素和香荚兰豆浸膏,但是对于使用量有严格的规定。

在配方奶粉中,按照标准规定,1段的奶粉不允许添加包括香精在内的任何添加剂,1阶段以上的婴幼儿奶粉允许使用香兰素,但有使用量限定。

对于此次乳企集体拒绝奶粉香精的举动,人之初集团董事长李国勇解读称,婴幼儿奶粉配方注册制让奶粉企业大浪淘沙,目前中国婴配粉行业正处在一个全方位、全透明的监管环境里,消费者对于奶粉品质有着更高的要求,这也折射出行业已进入GoFun-点亮你的城-百城挑战 “UGA”概念的诞生与崛起品质竞争的时代。

在飞鹤乳业质量管控总监张亮看来,品质终还是要聚焦配方,“经过国内奶粉企业的共同努力,国产奶粉信心已明显恢复,于行业而言发展依然是2019年的关键词,企业要进一步加大研发和创新的能力,深挖内功是未来的关键。”

刘建光补充认为,例如对于母乳的研究谁能更深入,谁在科技实力、临床试验和验证等方面更强,这些因素是企业研发和创新能力的具体体现。

圣元优博总经理杨春艳则认为,配方注册制度带给企业的是行业的充分竞争,体现在企业个体身上的是渠道布局、产品品质和市场拓展的回归。在新的竞争时代,服务将是错位竞争的关键,一方面体现小红书清洗KOL在企业对消费者的服务上,另一方面则是渠道的服务。“消费者不再会因为有打折促销就马上买单,而是要看不同的沟通路径、口碑、测评、试用、推广,从而产生信任才购买;另外,目前70%的渠道倚仗母婴店,以前这些门店与企业之间是代理和分销的关系,现在是共建的关系。”

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