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詳解雙11運營三大法則及電商平臺變化

2019-03-06 15:43:56 | 来源: 时尚

詳解雙11運營三大法則及電商平臺變化 雙十一打的從來不是當天,整個期間60%-70%的銷量是在11月1日到11月10日這10天內完成,而雙十一當天能完成的銷量僅占30%-40%。

(二)提高店鋪日銷水平是雙十一過后重要的目標。

店鋪重要的是日銷能力而不是活動能力,因此雙十一當天重要的目的不是為了賣貨和清倉,而是為了提高雙十一后的日銷水平。雙十一后,店鋪的日銷水平應該是雙十一之前的2倍甚至以上。

(三)不貪,認清自己的能力。

去年雙十一有不少大賣家積壓大量庫存是為什么?原因很簡單,就是一個「貪」字。淘寶小二為了沖擊業績,為了達成KPI拼命慫恿賣家備貨。「貪念」一動,也許本該2000W的目標,因為小二慫恿就備貨5000W,直接的結果就是導致雙十一當天賣不出去,整個12月都在清庫存,來年節奏被打亂。

作為賣家我們應該清楚意識到自己所在的位置,一定要量力而行,不要貪圖雙十一做多大規模。而是應該考慮雙十一之后我店鋪日常動銷能提高到一個什么樣的水平。

二、今年平臺的變化

(一)平臺瓶頸顯現,新用戶增長乏力

(1)今年雙十一和去年相比整體規模肯定會超去年,但是超多少是未知數,個人預計在20%左右。為什么增量幅度不大,因為天貓獲取新用戶的能力已經大大減弱。

(2)今年各大電商平臺都在拼命搞類聚劃算模式,價格戰打的熱火朝天,消費者的購買力有點涸澤而漁了,雙十一雖然旺季,還有多少瘋狂的購買力是個未知數啊!

(3)傳統企業被徹底喚醒,紛紛涌入電商領域,僧多而粥不見漲,這也會使得今年的雙十一商家業績充滿很多變數。

淘寶為什么要做雙十一?淘寶雙十一的初衷并不僅僅是為了做業績,而是零售地產慣常的玩法,整個規模宏大的購物節,來吸引人流刺激消費,塑造一個品牌效應:它要讓人知道電商的厲害,讓消費者知道淘寶可以有很便宜很好的貨品,讓這一天的消費集中爆發;通過不斷提升的業績讓傳統品牌知道電商的威力。前幾年每次雙十一過后,淘寶的流量會比雙十一之前提高很多,入住的傳統企業也會大大增加。

但是,從13年開始網購用戶的增長已經基本上達到極致,而且線上和線下的用戶達成了一個相對的平衡。從個人情況和身邊的例子可以看出,網購的產品質量擔憂和服務不完善以及線上線下價格趨于接近,讓不少網購用戶回歸線下消費。天貓在沒有更多新用戶的進入下,整個雙十一增長幅度也會變得比較小,老顧客挖掘,成了新用戶獲取成本變高提升銷售的極其重要的一塊。

(二)移動端將成今年雙十一新看點

越來越賣家開始注重移動端的運營,但是在移動端坦白說還沒有什么好的辦法。如果雙十一本身有會場,要關注你移動端會場的位置,會場坑位的數量。這里提供一個新思路:移動端要從站外考慮,而不是簡單的考慮站內流量。

三、玩轉雙十一的大節奏

首先,雙十一從運營角度來說,不應該作為一個整天規劃,而是要分成四個時間段:A、0:00-3:00;B、8:00-16:00;C、16:00-20:00;D、20:00-24:00。每個時間段,商家之間的PK重點是不一樣的,可能玩了多次雙十一的賣家都沒想明白。

A、0:00-3:00這個時間段拼的是預熱。

這之前講過預熱決定整個店鋪60%-70%的銷量。預熱的核心目標是收藏量,具體包括:你發了多少優惠券,有多少人收藏了你的店鋪,收藏了你寶貝,關注了你店鋪,以及把寶貝添加了購物車。這樣,消費者才有可能來你店鋪購物。

預熱階段,添加到購物車是一個非常重要的環節,商家應該讓消費者盡可能從收藏添加到購物車,這樣才能更好的達成轉化。

這段時間的消費者心理是什么?什么樣的消費者會熬到晚上0:00等著雙十一開閘來購買你的東西?「貪便宜」,是這個時間段內消費者主要的心理,他們不愿放棄已領的優惠券或者特殊便宜機會,他要在這個時間段內變現。

舉個例子,針對老用戶可以通過發送短信,告知在2:00之前下單付款能獲得什么樣的折扣、獎勵等等。

B、8:00-16:00這個時間段拼的是搜索。

今年雙十一是星期二,是一個正常上班的日子,不急在凌晨擠兌,而是從容的購物,這樣的用戶購物行為以搜索為主,所以這個時段拼的是搜索。搜索怎么實現呢?每年的雙十一,比如搜索「絲襪」這個詞,下面會出來4個頻道:綜合排序、銷量優先、人氣,還有一個重要的頻道條叫「雙十一盛典」,在雙十一當天,很多人會點這個出來的寶貝。如果搜「絲襪」,點開這個頻道,在它的首頁下面,假如你有20個豆腐塊,你還會覺得會場資源重要嗎?

如何才能實現這20個豆腐塊出現在這個首頁呢?大家記住這句話「把別人的預熱期變成自己熱賣期」。11月1日到10日這個時間段,當別人都在預熱的時候,我們就開始賣,因為雙十一之前的銷量都會計入權重,銷量和權重上來了,排名也會跟著提高,當天帶來的自然流量是非常可觀的。

雙十一當天銷量不計權重,淘寶搜索規則不會為了那一天而做更改,如果有小二告訴你雙十一當天銷量計權重,在淘寶官方沒有正式出臺新規之前,都是忽悠人的話!漫長的預熱期,如果你放棄賣貨,一味押雙十一當天,那你的自然搜索入口也會變得很少。如果雙十一當天你有那么多坑位,那雙十一之后,依然會帶來大量的搜索流量,這會讓大促后的日常動銷能力提高一個臺階。

C、16:00-20:00這個時間段拼活動資源。

這個時間段,從消費者日常場景來看:開始收拾東西準備下班,在路上,在家吃晚餐、陪小孩寫作業等等。他們的時間嚴重碎片化。

這個時間段內一般是做兩件事情:

件事:拼資源。如果店鋪業績做的不錯,可以找小二要資源位,以標桿業績打動他。

第二個事情:拼活動。把當天店鋪活動,商品活動,老顧客活動在這個時間段內形成小高潮,用大獎刺激(iPhone6)消費者把碎片時間轉化為購物時間。

D、20:00-24:00這個時間段拼氛圍

這個時間段,雙十一馬上結束,這個時間段消費者會抓住時間段購買雙十一便宜和心儀的產品,擔心錯失優惠期。

所以整個店鋪應該營造出緊迫的氛圍:雙十一倒計時,抽獎活動結束通知,熱賣寶貝即將售罄標簽……讓顧客進入店鋪來感覺錯了這個村就沒這個店的緊張感,加快促使下單。

以上四個點,就是如何做好雙十一把握的大節奏。

四、大促之后店鋪日銷提升

雙十一結束后,就完了嗎?沒有。整個雙十一前后應當劃分三個階段:10天預熱期,當天超級熱賣期,10天答謝場。

雙十一不計權重,雙十一之后又會計權重。在雙十一結束后的10天里,通過采取精彩繼續等活動提高整個店鋪的日銷能力,保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。

為什么是10天呢?因為11月21日也就是雙十一結束后的10天,淘寶習慣性會安排聚劃算促銷,幫助備貨過多的商家,利用這10天和聚劃算資源,可以把多余庫存清理得七七八八。對于多時尚產業的賣家來說,如果在11月把庫存清完,那么整個12月份就會變得非常從容。然后1月份可以上新,辭舊迎新,搶在對手之前,迎來一年中一個上新活動。

五、平臺外的流量將成為新一輪賣家PK的關鍵點

在淘寶不管是PC端還是手機端,前面四個豆腐塊的流量一直比較穩定的。就「絲襪」類目而言排名第三的流量只有的1/3,在淘內真正有效的流量是有限的。出現這個原因是因為新增用戶少了,老用戶希望更快決策,不愿意花費更多的時間在尋找上面。

點,目前競爭出現新的趨勢:以前大家都在爭綜合排序前三,今天很多類目已經在爭銷量排序前三的位置。同樣直通車每個位置的流量也是有限的。所以說今天做天貓也好做淘寶也好,你都處于一個流量有限的大前提之下,在有限流量的情況下,想實現生意更大的發展,必須突破站內流量桎梏。

第二點,淘寶本身是一個流量分發者:從站外購買流量,然后賣給商家。它通過大體量低價格購買,然后翻數倍的價格賣給商家,流量成本越來越高。

第三點,淘內流量不夠經濟:淘寶把單量賣給多元化商家。舉個例子,某男裝店客戶在購買完男裝之后,去的多的店鋪是「七樂康」購買安全套,第二多的是去「三只松鼠」買零食。而三個店鋪卻需要分別打廣告獲取淘內流量。

不管做淘寶、天貓還是京東,平臺流量變得有限,站外流量日益變得重要。今后能否善于利用站外流量將成為電商賣家PK的關鍵!

9月19日,馬云在紐交所敲鐘了,說明我們做的這個事很重要;蘇格蘭公投失敗了,說明團結很重要。老包希望淘內商家面對越來越有限的淘內流量,能夠抱團組織起來,去尋求站外流量的發展。(中國鞋網-權威專業的鞋業資訊中心。合作媒體:鞋樣服裝鞋帽資訊)

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